Digital & Social Media Marketing

Οι επιχειρήσεις πρέπει να εξετάσουν πώς να προστατεύσουν την εταιρική εικόνα και τη φήμη τους κατά την άσκηση της εμπορικής τους δραστηριότητας στο Διαδίκτυο. Η κακή χρήση των λογαριασμών ψηφιακού μάρκετινγκ μπορεί να έχει αρνητικό αντίκτυπο στη φήμη της εταιρείας.

Για παράδειγμα, ένας δυσαρεστημένος υπάλληλος θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει τον εταιρικό λογαριασμό για να αποκαλύψει εμπορικά μυστικά ή να κάνει προσβλητικά σχόλια.

Εικόνα 1: Σχόλια στο Twitter στο εταιρικό λογαριασμό της δισκογραφικής HMV, από απολυμένο υπάλληλο

---

Τις περισσότερες φορές ένας υπάλληλος τοποθετεί λανθασμένα μια απρεπή απάντηση ή προσβλητική εικόνα, θεωρώντας ότι είναι συνδεδεμένος στον προσωπικό του λογαριασμό.

Εικόνα 2: Ο υπάλληλος των StubHub (online πώληση εισιτηρίων) , δεν δείχνει πολύ ευχαριστημένος με τη δουλειά του.

---

Για να προστατεύσουν τη φήμη τους, οι επιχειρήσεις πρέπει να ορίσουν κατάλληλες πολιτικές και ελέγχους πρόσβασης για το προσωπικό που χρησιμοποιεί λογαριασμούς όπως λογαριασμούς κοινωνικών δικτύων, ιστοτόπους της εταιρείας ή εκπροσωπεί τον οργανισμό σε φόρουμ ή φορείς, όπως ο ρυθμιστικός φορέας της βιομηχανίας.

Οι οργανισμοί πρέπει να ορίσουν πολιτικές και κώδικες συμπεριφοράς για τους εργαζόμενους που χρησιμοποιούν τους διαδικτυακούς λογαριασμούς της εταιρείας. Αυτά πρέπει να περιγράφουν τον τύπο γλώσσας, τον τόνο και τις εικόνες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και τι απαγορεύεται. Επίσης, θα πρέπει να περιγράφουν ποιο είναι το πρωτόκολλο, αν γίνει λάθος ή εάν ένας χρήστης κάνει προσβλητικά σχόλια που απευθύνονται στην επιχείρηση στο Διαδίκτυο.

Παράδειγμα: APPLEBEE’S, Ιανουάριος 2013

Όταν ένας πελάτης, ο οποίος ήταν επίσης ιερέας, αρνήθηκε να δώσει φιλοδώρημα σε έναν σερβιτόρο των Applebee's και αντίθετα άφησε ένα σημείωμα λέγοντας "Δίνω στον Θεό το 10%, γιατί εσύ παίρνεις 18%;" ο σερβιτόρος δημοσίευσε την εικόνα στην ιστοσελίδα Reddit. Αντίθετα με το τι περίμενε, οι αναγνώστες του Reddit έδειξαν ξεκάθαρα ότι δεν ήταν σωστό ηθικά ο σερβιτόρος να ποστάρει το σημείωμα. Το ιστολόγιο για τις καταναλωτικές υποθέσεις The Consumerist ακολούθησε την ιστορία την επόμενη μέρα και η αγανάκτηση επεκτάθηκε στο λογαριασμούς του Facebook και του Twitter των Applebee's. Το ίδιο το Applebee's μπορεί να είχε μείνει άθικτο από το δράμα αν δεν είχε δημοσιεύσει στο Facebook μια μέρα μετά το φιάσκο ενημερώνοντας το κοινό του ότι ο σερβιτόρος που δημοσίευσε το σημείωμα του ιερέα, απολύθηκε με την αιτιολογία ότι παραβίασε τα προσωπικά δεδομένα του καταναλωτή.

Μέσα σε λίγες ώρες, υπήρχαν πάνω από 17.000 αρνητικά σχόλια σχετικά με την απόφαση των Applebee's να απολύσουν τον σερβιτόρο (ποτέ δεν μπορείς να προβλέψεις πώς θα αντιδράσει το κοινό - είναι πάντα καλύτερο να περιμένεις). Η αντίδραση των Applebee's ήταν να αρχίσει να διαγράφει τα αρνητικά σχόλια, το οποίο εξόργισε ακόμα περισσότερο το κοινό της.

Η εταιρεία Applebee's συνέχισε να σκάβει μια ακόμα πιο βαθιά τρύπα για την δημόσια εικόνα της συμμετέχοντας σε μια σειρά από post που προσπαθούσε να υπερασπιστεί τις ενέργειές της πριν από την τελική συγγραφή της τελευταίας ενημέρωσης σχετικά με την κατάσταση και στη συνέχεια τελικά αφήνοντας το θέμα απλά να σβήσει (το οποίο θα είχε γίνει πολύ πιο γρήγορα αν δεν είχε δημοσιεύσει τίποτα, ή αν είχε δημοσιεύσει κάτι τυπικό όπως: Ζητούμε συγνώμη για το περιστατικό εκ μέρους του σερβιτόρου, προσπαθούμε σκληρά να μην συμβαίνουν τέτοια περιστατικά.)

---

Η δυνατότητα δημοσίευσης ή σχολιασμού εκ μέρους της εταιρείας θα πρέπει να περιορίζεται σε ένα μικρό αριθμό αξιόπιστων ατόμων για τη διασφάλιση λογοδοσίας. Τα επίπεδα πρόσβασης πρέπει να βασίζονται σε εργασιακούς ρόλους και ευθύνη. Για παράδειγμα, οι επιχειρηματικοί λογαριασμοί σε κοινωνικά δίκτυα μπορούν να έχουν διαφορετικά επίπεδα δικαιωμάτων και μόνο οι έμπιστοι υπάλληλοι έχουν άδεια να επιφέρουν αλλαγές.